品类≠品牌，这个需要继续启蒙

很多人都有这样的感受：身边朋友喝酒的少了，喝茶的多了起来；电视上开始出现茶叶品牌的广告；茶叶店开到了商业中心；网络上讨论茶叶的帖子越来越多；以茶叶作为礼品越来越普遍。中国茶叶流通协会发布的近几年市场增长变化数据报告，都印证了一个事实——在健康意识越来越强的今天，茶业的黄金年代，已经到来。

据一位茶楼主管介绍，茶文化在中国传统文化里有着特殊的地位，中国人对这些香气独特的树叶子有着难以言说的情感——“雅”，可以是琴棋书画诗酒茶；“俗”，可以是柴米油盐酱醋茶。传统茶文化的复杂性，让茶叶的品牌内涵构成变得难以琢磨。同时，市场扩大让茶叶企业在终端控制和品牌建设方面措手不及，营销速度比不上消费者成长的速度。

他说：“消费者去购买茶叶，一般会说要买毛尖绿茶龙井啥的，这些都是茶叶的品类，哪个品牌的毛尖好喝，消费者很难回答。品类≠品牌，这个问题需要继续启蒙”。

据了解，中国虽然是生产茶叶的大国，但是中国的茶叶行业还是处于有品类、无品牌的状态。目前，中国的茶叶种类繁多，有铁观音、龙井、绿茶、红茶、普洱等，但每个单品最好的品牌却鲜为人知，几乎没有一个茶企的市场份额超过3%。虽然在过去两年中，有贵天下茶业公司880万元聘请林志玲代言都匀毛尖茶、黑美人茶业牵手“钢琴王子”克莱德曼等案例出现，但中国茶叶的品牌建设依然缺失。

国家茶叶标准化技术委员会委员林荣溪表示，中国茶叶商标很多，但是知名品牌极少。2012年中国茶叶总值超过2000亿元，各大大小小的品牌茶占据大半市场份额，但是，其中知名品牌所占份额极小。

门派之争阻碍了品牌认知

陕南的一位茶企负责人说，无论是龙井铁观音，还是仙毫富硒茶，都是以地区为代表，各有各的门派，各有各的制作秘笈，相互间互不通气。这种保守的、固执的封闭态度决定了国内难以形成一个良好的自由竞争氛围，极大地阻碍了中国茶全国性品牌的出现。

“央视有句广告语，品牌的力量。”他说，“那么多款手机你买了iphone，那么多款运动鞋你买了Nike，这就是品牌的力量。”

作为世界上最大的茶叶产地，本土的品牌缺失成为中国茶行业的遗憾。

专家指出，中国茶行业缺乏对消费者的基础研究，以及缺少对渠道终端进行有效控制的基本营销手段，没有足够多的消费者研究数据和报告，也没有成熟的茶品牌成功案例可供参考。比起其他行业，不管是酒行业还是快速消费品行业，中国茶行业要学习很多东西。事实上，对于消费者行为研究、品牌构建基本要素、品牌接触点管理等，中国很多茶叶企业领导者认知比较模糊。

记者在陕西午子绿茶有限公司采访时了解到，中国白酒在10年前也遭遇“小散乱”的低迷岁月，但借助资本市场募资，经过多轮整合，不断扩大规模、兼并弱者、做大品牌，目前行业集中度极高，龙头企业品牌价值巨大，是中国优质产业之一。中国白酒市场化和品牌化发展给了茶行业一个借鉴的方向，让更多的中国茶叶企业意识到品牌的重要性。

陕西午子绿茶有限公司负责人说，茶企必须按照经济规律办事，实施真品牌战略，才能增强企业的核心竞争力，实现可持续性发展，他介绍，1998年陕西午子绿茶公司成立，经过十多年的艰苦创业，已发展成为我国北方茶叶产区产销规模最大、机制先进、管理科学、产品科技含量和品牌知名度最高的现代绿茶专业企业。专家指出，午子绿茶公司的成功，在于其15年专注打造定位国际市场的中国绿茶差异化第一真品牌。

“去年可以说是中国茶行业品牌化运作的发力之年，”他说，“一些大型茶叶企业开始与专业品牌管理机构合作，茶企正在集体进入品牌营销新时代。”