一家企业通过打造品牌走向成功，往往需要几年、十几年甚至几十年的持续努力；而一个品牌在出现危机后，如果不能实施有效管理，往往在几十天、十几天乃至几天内，就能使企业遭受重创甚至一蹶不振。

 

　　近几年，信息化浪潮在丰富和冲击人们日常生活的过程中，也不容分说地极大地改变着市场环境，使品牌尤其是农产品品牌危机进入了易发多发阶段。特别是随着信息技术不断发展，网络环境出现了很多新变化，博客、微博、微信、网络社区等自媒体的迅速膨胀，极大降低了信息传播与获取成本。在这种更加扁平化的压缩虚拟空间里，“好事不出门”的情况终于有所改变，口碑效应会把很多正能量注入品牌；而“坏事传千里”的速度更是几何级增长，自身管理粗放、缺乏危机管理能力的农业企业，很容易因为某一导火索“躺着中枪”，在引爆媒体后陷入品牌危机而难以自拔。

 

　　品牌危机的种类很多，有质量问题引发的，有虚假宣传引发的，有产权纠纷引发的，也有商标被抢注或被仿冒等引发的。在社会信任严重缺失和人们高度关注健康的今天，质量安全问题可以说是农产品品牌危机的第一杀手。2006年的山东多宝鱼事件、2007年的海南毒香蕉事件、2008年的三鹿毒奶粉事件和四川广元柑橘长蛆事件等，无一例外地都给有关企业及产业带来了造成了巨大损失。因此，学会应对品牌危机是企业生存与发展的一项重要基本功。

 

　　应对品牌危机必须未雨绸缪。有人曾对美国《财富》杂志排名前500强的企业高管做过调查，结果显示，企业陷入危机的平均周期是八周半，而有危机预警机制的企业出现危机的周期要比没有这一机制的企业长2.5倍。亡羊补牢效果再好，也不如不出现危机。英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特认为：预防是解决危机的最好办法。一是要有危机管理架够构。多大规模的企业都应该有危机管理措施，可以通过设立危机管理小组研究制定危机处理方案及有关安排。不少国际大企业都有首席风险官，国内农业企业可以根据各自实际灵活安排，但必须有一支训练有素的“灭火队”。二是要有危机监测评估机制。绝大多数危机是有征兆的，而且问题由出现到演化为危机必然有一个发生发展的过程。所以，一定要有对危机苗头的监测机制，力争做到早发现、早处置、早主动，把危机化解在萌芽状态。三是要有危机应对预案。要预判可能出现的情况，研究出现危机后应该采取的措施、程序及分工，制定详细的品牌危机管理计划及媒体沟通渠道，避免出现危机后手忙脚乱、贻误“战机”。

 

　　出现品牌危机必须尽可能缩短持续时间。如果确实出现了对品牌的负面宣传，品牌本身确实存在瑕疵，关键是要老老实实承认问题，并且真心实义纠正问题，如果无法在短时间内纠正，也必须在短时间内让消费者感到和相信纠正问题的态度和行动。一旦危机发生，企业的态度决定一切。应该必须迅速启动品牌危机处理机制，避免事态扩大化。一是敢于担当，闻过则喜，知错就改，该承担的责任决不推脱；二是真诚沟通，正视自身存在的问题，不要“顾左右而言他”，赢得市场和消费者的信赖；三是快速出手，第一时间回应，第一时间发布整改措施，第一时间惩处有关责任人员，尽快为危机划上“休止符”；四是科学切割，是什么问题就说什么问题，是哪一批次产品的问题就说哪一批次的问题，把危机核心的时间、产品或环节向公众描述得越具体，越容易建立信任感，越容易缩小负面影响；五是系统应对。出现危机后，要从企业内部、公共关系和行业认同三个角度同时采取行动，形成良性互动呼应的一体化应对格局。有些情况下，还应考虑化“危”为“机”、“借鸡生蛋”、“借船远行”，不但巧妙化解危机，还能通过应对危机，重拾消费者信心，提升品牌影响力。

 

　　化解品牌危机后必须及时反思。从品牌意识、品牌扩张、商标注册、公共关系等不同视角，重新评估企业发展的品牌战略，优化、细化有关设计方案和营销措施，加强品牌导向的企业管理基础性工作，进一步提升企业品牌管理水平及危机应对能力。（易家言）（来源：农民日报）