5月9日，湖南卫视推出自己的“独播战略”，旗下拥有完整知识产权的自制节目，全部由其“芒果TV”独播，互联网版权一律不分销。此前，中央电视台也关闭了今年巴西世界杯的直播分享权，改由自家的CNTV及APP客户端央视影音(CNBOX)播放。

　　联系到近期的“净网行动”，在视频网站一众美剧和自制剧下线的大背景下，芒果台的“独播”战略倒也生逢其时，可以理解为作为传统媒体的电视业，开始向影响自身生存的网络视频业进行宣战。

　　这一幕，何其相似？

　　“芒果独播”的背后，到底是进步还是倒退？

　　前车之鉴：报业阻挡互联网的尝试与失败

　　在探讨芒果独播的利弊之前，我们不妨先回顾一下历史，梳理一下电视业的同门——中国报业与互联网的抵抗与消解过程，以作前车之鉴。

　　中国互联网20年来，在迅猛发展的同时，有一个事实不得不提，那就是中国报业用自己电子版上的免费新闻喂大了报纸的“掘墓人”。当一批商业新闻网站壮大成“白眼狼”之后，报业采取了三次“觉醒”后的行动。

　　第一次，1999年4月15日，人民日报社牵头，包括新华社、中央电视台、《北京日报》、《解放日报》等传统媒体主办的23家网络代表齐聚北京，签订《中国新闻界网络媒体公约》：“凡不属于此公约的其他网站，如须引用公约单位的信息，应经过授权，并支付相应的费用。”

　　1999年前后恰是中国互联网业的草莽时期，对报业的这等要求无人理会，而这次“公约”又几乎没有行之有效的约束力，胎死腹中。

　　第二次，2005年11月1日，中国都市报研究会总编辑年会在南京召开，发表了著名的《南京宣言》：“全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法权益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。”

　　一年之后，第三次行动。2006年1月12日，由解放日报报业集团首倡，全国39家报业集团聚集广州，发起《全国报业内容联盟的倡议书》：“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权”。

　　2005年，是中国报业所谓的第一次拐点，从这一年开始，中国报业的发展速度放缓，盈利能力开始下降，报人们也开始讨论和面对报纸的生存问题。

　　虽关系到生死存亡，但39家报业集团的“内容联盟”还是一如既往，无疾而终。

　　报业三次结盟行动中的宣言、公约和倡议内容，至今都没有实现。对报业新闻内容的版权保护，现在也仅有《财经》杂志、《财新新世纪》周刊、《新京报》和《南方周末》等少数优质媒体不时对商业网站发出维权声讨，但也仅停留于此。

　　报业的抵抗遭到现实的消解。从2006年开始，中国报业整体大势一路走跌，近两年来更可谓举步维艰，行业整体唱衰，报人转战网媒，而以“BAT”为代表的互联网巨头却日益壮大。

　　理念倒退：“闭关锁台”背离互联网时代发展趋势

　　推出“芒果独播”，湖南卫视还是有一些底气的。就电视节目的内容制作而言，湖南卫视的综艺栏目《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《快乐大本营》、《天天向上》占据了不小的收视份额，也为湖南卫视回报了可观的经济效益。在自制电视剧和购买的剧目上，湖南卫视主打青少年群体，偶像剧、神话剧甚至一些翻拍、戏说的“脑残”型剧目，注水到60集、80集的超长肥皂剧，在收获口水的同时也赢得了一部分市场。

　　但有底气却不一定意味着可以逆势而为。傻二的“神鞭”在冷兵器时代可谓登峰造极，但遇到洋枪大炮，只能失魂落魄。

　　在传播渠道多元化的时代，互联网的传播逻辑是合作分享，而不是“闭关锁台”。固然，传统体制内的电视台在内容制作上有足够的创新优势和资源自信，但在传播渠道的推广和建立上却有着先天不足。

　　就拿芒果TV来说，仅从用户体验的角度上看它难当独播大任。传输不流畅，画面有停顿；内容上除了湖南卫视的招牌节目之外，缺少更优质更丰富的内容。与全网海量的视频网站节目相比，芒果的单一和一元，显然无法与全网的海量与多元相抗衡。

　　即使芒果TV会借此次独播战略的契机，湖南台集中优势资源、人才与资金力量进行重点打造，但前景依旧悲观。历史早有先例。沃尔玛1995年就开始做电子商务，柯达胶卷最早开始制造数码相机，但结果呢？柯达已经死了，沃尔玛的电商没做起，零售业务却遭到其他电商的阻击。

　　因此，识时务者为俊杰，面对互联网这头已经长成的大象，单打独斗和封闭自己显然是不明智的，如何与象共舞，才是王道。

　　虽然我不看好此次芒果独播的前景，毕竟这是一次传播渠道的倒退，但我还是非常认可湖南卫视在知识产权保护上所做的进步。

　　众所周知，传统媒体如报纸和电视，在内容制作上拥有新媒体所不可比拟的优势，但在版权的保护上却一直无太大动作。无论是前述报业对版权追讨的不成气候，还是电视节目在互联网界的“廉价”分销，都将自家辛苦耕种的良田拱手让与他人。

　　湖南卫视此次宣称，对其拥有完整知识产权的自制节目，在互联网版权上一律不分销；购买节目的版权，则一定要包括或者尽可能包括互联网版权，“整个湖南广播电视台全台所有频道制作的节目，绝对不允许擅自和外面的新媒体合作”。

　　这应当是湖南卫视在内容源头上的控制，把版权的保护上升到了前所未有的高度，正是传统媒体借以突破生存困境、谋求发展空间的必走之路。

　　但这里面有两个关键问题。

　　一是资本。电视节目的版权保护，说到底还是资本的力量。作为体制内的国企，湖南卫视独播的版权购买，在资本运作上有无实力，能否与“BAT”的强大资本进行抗衡，这是关键。

　　二是回报。“芒果独播”表面上不再借用他人的渠道，专心打造自己的传播渠道，用户、流量及产生的相关数据可以掌握到自己手里，在新媒体营销和商业运营方面有了优势，但这种优势到底有多大，到底能带来多少可期望的财务回报，值得观望。

　　2013年，《爸爸去哪儿》以全国网平均收视率2.16、平均份额15.25%的优异成绩，夺得当年度全国上星频道中收视率最高的季播节目，并给湖南卫视带来了巨大收益，除了内容上的创新之外，全网整合营销、多渠道推广、产业衍生等功不可没。

　　这已充分说明，好的内容是有价值的，但酒香也怕巷子深。