打价格战是常规的经营手段，但打价格战常被用来做我国缺乏创新的注解，说没有创新只能在价格上进行拼杀。其实未必，以创新为卖点的高科技产品和以品牌为主打的传统产品相比，价格下降得更快的是创新产品。“摩尔定律”揭示了创新产品性能提升价格下降的必然规律，而传统的产品价格反而能保持相对的稳定。

价格战有常规的打法。笔者设计的“企业知识产权管理沙盘模拟课程”第一个环节就是打价格战，课程假设三家公司市场份额和毛利率相同，在模拟市场竞争的情况下，降价最多的公司将获得一定的市场份额，降价最少的一方对应失去一定的市场份额。在课程操作过程中常常出现为盲目追求市场份额将价格降到成本以下非理性的行为，这样获得再多的市场份额也无益，卖得越多亏损越多，现实中这种不理性的价格战似乎不多见。打价格战有个基本原则叫“增量保润”，就是要增加市场份额的同时需要保住利润。打价格战可以通过一系列公式精确计算降价比例和时机等，格兰仕就是打价格战的高手，算计得非常明白，通过价格战很快坐上了微波炉行业老大的位置。打价格战的常规方法以及案例在营销课和教科书中很容易找到。

打价格战除了教科书式的精准计算外还需要用创新的思维去寻求新的法子。按照创新理论给出解决问题的步骤，首先要确认打价格战要解决的是什么问题？将价格降下来其实是为了降低消费者的购买成本以提升消费者购买的欲望提升销售量，通过薄利多销保障盈利。第二步要分析各种价格的构成。消费者的成本除了直接支付购买产品的价格外，还有去超市的交通成本，选购时间成本等等，这些支付在其他环节的成本无论是商家还是消费者均未能从中获得收益。第三步就是提出解决问题的方法。降低消费者的购买成本是创新的突破口，帮助消费者降低中间成本，不减少商家的收益却能让消费者得到实际上的实惠。商家已经看到了这种商机，超市提供免费班车降低了消费者购物的交通成本。电子商务通过网上订购、送货上门使消费者的购买成本下降更多，因此电子商务迅速风靡全世界，尤其获得宅男宅女的喜爱。

打价格战的方式得到创新，与传统的“损己益人”相比商家不必损害自己的利益即可以达到提升销量的目的，但是降低了消费者的支出却增加了自己的成本，因此还是有创新改进的空间。如何降低自己的成本将成为下一个创新的方向，每种业态不同，每个公司的情况不同创新的重点也会不一样，讲一个实例来说明。北京某有机蔬菜提供商，通过发展会员和电子商务两种形式销售蔬菜，承诺按时将菜送到家里，但会员和电子单增多了，收益却未见大幅提升。笔者帮助进行了分析，发现会员在北京极为分散，电子单来自全国，北京的会员公司自己配送，电子定单走快递公司，都是一单一单去送。农产品体积较大单位价值不高，保鲜要求高，市内的配送有人工、车辆折旧、油费等快递费用也不低，每单业务的单位配送成本很高。有机蔬菜价格虚高迟早要打价格战，价格必将回落到消费者接受的范围内，对于该公司而言打价格战屠刀首先砍向配送成本。笔者分析了其会员及消费者群体构成，建议其将会员的发展改向高端人群集中的会所、俱乐部、高端写字楼等，这样可以使极为分散的单点配送得到汇聚到少数的几个点，配送成本可降低百倍，笔者建议其暂时放弃电子商务待具备条件后再说……

创新是永无止境的，要想在打价格战中保持领先的优势就不能停歇创新的脚步。

作者：王瑜。易食集团股份有限公司