中秋时节，北京各大商超、零售批发市场均将各式各样的月饼摆在最醒目的位置，最显眼的当属“稻香村”月饼，众多“稻香村”企业正在争夺北京月饼市场。

在众多“稻香村”月饼中，“购买北京稻香村产品，请认准‘三禾’标识，‘北京’字样”的北京稻香村月饼名气最大，市场份额也最大。不过虽然占据着“稻香村”品牌最大的市场份额，北京稻香村食品有限公司（以下简称“北稻”）不得不在“稻香村”前加上上述字样。

由于长期忽视商标注册权，用了几十年将“稻香村”品牌做大做强的北稻，如今面临多家外地企业进京分羹“稻香村”的品牌价值。随着其他企业以低成本优势不断扩大市场份额，“北稻”逐步面临原有市场份额被蚕食的局面。对此，“北稻”除了不断宣传上述广告语之外，似乎别无他策。

“‘北稻’被其他食品企业抢占市场份额，既有历史原因，也有‘北稻’管理层缺乏远见的因素。”一位在外地生产月饼并主打北京市场的食品企业总经理告诉《中国经营报》记者。

众“稻香村”争食月饼市场

北京稻香村虽然在北京拥有巨大的市场份额，却由于不是商标持有人，它只能容忍“稻香村”们占领着市场份额。

一位生产月饼的企业人士告诉记者，2012年，“稻香村”牌儿的月饼有90%是在北京销售出去的，而在北京月饼市场80%的销售额来自于“稻香村”月饼，其中“北稻”又占据着“稻香村”品牌月饼销售额的50%以上，2012年“北稻”的销售额在2.5亿元左右，另外50%由各种“稻香村”月饼们分食。

2013年的北京月饼市场，在后来者苏州稻香村食品有限公司（以下简称“苏稻”）的攻城略地之下，能在北京市场进行合法销售带有“稻香村”标识的月饼只剩下北京三禾稻香村、苏州稻香村、河北稻香村、唐山玉田稻香村（于玉田县工商局注册）。

三家外埠稻香村近几年进入北京市场，在北京没有独立的门店，商超、批发市场和网络是他们的主要销售渠道，如新世界、新发地等，这些稻香村在销售时不会刻意强调不是北京稻香村。面对“两两相邻”的稻香村柜台，不少消费者犯了晕。

据了解，上世纪80年代，河北保定稻香村率先注册了“稻香村”糕点产品类的商标，随后授让给苏州稻香村、北京稻香村，从而形成了多家稻香村并存的格局。目前有北京、苏州、香港、河北的4家食品公司同时在使用“稻香村”品牌。北京稻香村始建于1895年，在北京已有118年的发展历史，由于北京稻香村在产品研发、品牌维护等方面最有成效，其他企业多愿意在价格、包装、销售手段上与北京稻香村趋近，借北京稻香村的名气促销。于是就出现了四家稻香村搞晕消费者的情况。

2011年，稻香村的商标权在河北省高级人民法院的终审判决之下，曾经由保定稻香村食品厂注册成功的“稻香村”商标，经过一系列转让之后，最终判给了苏州稻香村公司所有。苏州稻香村赢得了“稻香村”商标，却并未赢得“稻香村”的市场份额。而北京稻香村虽然在北京拥有巨大的市场份额，却由于不是商标持有人，只能容忍“稻香村”们占领着市场份额，并在其他“稻香村”殃及自身声誉时选择沉默，还可能面临“稻香村”商标使用权被中止的尴尬，且其旗下出售的稻香村食品，需注明为“三禾”牌。

“三公”受限重塑“稻香村”格局

苏稻今年在整个月饼市场不仅仅着眼于官司上的胜利，还和工商部门联合起来对侵权“稻香村”商标的企业进行查处。

就在众“稻香村”们抢食月饼市场激战正酣之时，谁也没有料到今年来自中央高层的反腐决心，也影响到了月饼消费市场。

稻香村（玉田）食品有限公司（以下简称“玉田稻香村”）总经理赵文广告诉本报记者，由于苏稻和北稻在高端礼品月饼市场有着激烈的竞争，今年这两家企业受三公消费下降的影响很大，这两家企业的高端月饼占据销售收入的50%以上。

据赵文广调研，2012年，北稻月饼的销售额为2.5亿元左右，苏稻月饼为6千万元左右，而玉田稻香村的销售额为4千万元。今年，赵文广从各大月饼经销商以及稻香村专卖店里调查得来的数据有了很大的变化，目前北稻的整体市场下滑40%以上，而苏稻则下滑50%以上，而成本更低的玉田稻香村则迅速占领中低端市场，今年其从经销商那里统计得来的销售额已达8千万元以上。

上述有关苏稻和北稻的市场统计数据，本报记者向北稻和苏稻发去了相关采访函，北稻企划部负责人以领导不在为由，未予回复，苏稻则在截稿前也未予回复。

“其他‘稻香村’牌儿的月饼市场份额都很小，不能与这三家企业相提并论。”赵文广分析道。

由于三公消费受限的影响，苏稻开始转变经营思路，与中低端市场的月饼品牌进行竞争，为了去除其他“稻香村”标识月饼的市场份额，苏稻继续加大了对其他“稻香村”品牌的“围剿”力度。

其中曾与其有过合作的北京香村园食品有限公司就遭到了苏稻的起诉，于2013年7月19日最终放弃使用“稻香村”品牌。而曾经拥有商标权的保定稻香村在几年前与苏稻之间的官司败诉之后，将其月饼包装盒的标识改为“一品稻香”。

苏稻2013年在整个月饼市场不仅仅着眼于官司上的胜利，还和工商部门联合起来对侵权“稻香村”商标的企业进行查处。9月9日，回龙观城北交易市场的一家经销商因经销北京香村园违规生产的“稻香村”牌儿月饼，遭到了苏稻的强势维权，所有的月饼被苏稻扣除，而购买该月饼的消费者张先生也在向北京香村园进行维权。

玉田稻借“稻香村”布局全国

苏州稻香村虽然拥有“稻香村”的商标权，却依然撼动不了北京稻香村的地位。

玉田稻香村虽然进入北京市场比较晚，但是其母公司也来头不小，在唐山也属于一家规模很大的龙头企业——唐山顺新食品有限公司。赵文广告诉本报记者，玉田稻香村2009年刚刚进入北京时，其销售额不足300万元。而今年已经完成8000万元的销售额，唐山稻香村除了标注“稻香村（玉田）”牌之外，还有另两个企业商标名“御厨坊”和“御道”品牌，其进军北京意在壮大其“御厨坊”在北京的知名度，并争取5年内将“御厨坊”上升为“中国驰名商标”。

2011年苏稻曾起诉过玉田稻香村，但是丰台区法院判决玉田稻香村注册合法，苏稻在玉田稻香村身上并没有占到便宜。

赵文广分析说，北京稻香村由于不注重商标权的保护，虽然占据着很大的市场份额，但却由于商标权旁落，而不得不忍受其他外地公司携有“稻香村”注册商标的食品在北京销售，而且苏州稻香村一度欲起诉北京稻香村侵犯其商标权。不过苏州稻香村在北京只有不到一个亿的销售额，即使在苏州本地也不过两千万元的销售额，北京的市民还是更为认可北京稻香村的品牌，因此苏州稻香村虽然拥有“稻香村”的商标权，却依然撼动不了北京稻香村的地位。此外，苏州稻香村还将稻香村的商标授予了河北稻香村，两家稻香村背后的法人周广军和周广海互为兄弟，而河北稻香村在北京的销量更是不值一提。